Marka Makyajın Anatomisi

Hermès’in 2020’de makyaj koleksiyonu çıkaracağı bilgisinin gelmesiyle, moda evlerinin kozmetik sektöründeki maceraları bir kez daha mercek altına giriyor.

Kozmetik işine bulaşmayan kaç moda markası kaldı? Ya da soruyu şöyle soralım; podyuma yolladığı modellerin gözlerini kendi markasının maskarası, dudaklarını kendi ruju ile boyamayan kaç isim var? Bir düşünün. Hele ki söz konusu üst segment giyim markaları olduğunda… Pudralarına “CC” damgasını vuran Chanel’den ayakkabılarının klasik taban renginde ojeler üreten Louboutin’a, rengârenk farlar tasarlayan Marc Jacobs’tan saç bakım ürünleri konusunda kendini en iyiler arasında konumlandıran Balmain’a… Onlarca moda markası artık kozmetik alanında da oldukça iddialı. Güç bela aklınıza Hermès’i mi getirdiniz? Onu da artık listenizden layıkıyla eksiltebilirsiniz.

Hermès geçen yıl verdiği bir demeçte, “Uzun dönemli baktığımızda kişisel bakımın markamızın tüm kategorilerinde var olması gerektiğini düşünüyoruz: Parfüm, makyaj ve cilt bakım ürünleri. Bu genişlemenin bize dünyanın her yerinde yeterli erişilebilirliği sağlayacağını öngörüyoruz” diyerek stratejisini çıtlatmıştı. Geçtiğimiz haftalarda ise moda evi, Le Monde gazetesi aracılığıyla yaptığı taptaze açıklama ile kozmetik sektörüne resmen girişini tüm dünyaya müjdeledi. Hatta markanın CEO’su Axel Dumas tarafından yapılan açıklama, henüz lansman için bir tarih belirlendiğinin bile altını çiziyordu. Uzun lafın kısası, 2020’de Hermès markalı kozmetikler için çekmecenizde genişçe bir yer açmanız gerekiyor. Zira, makyaj ve cilt bakım kategorilerinde tasarlanacak ürünler ile Hermès’in oldukça zengin bir çeşitlilikle kozmetik yolculuğuna başlayacak olması moda dünyasında fısıldananlar arasında.

Aslına bakarsanız Hermès güzellik sektörüne pek de uzak sayılmaz. Lüks tüketimin zamansız parçaları arasına giren üç ürününe –Kelly Bag, Birkin Bag, kare formlu ipek eşarplar- bakarak kadınları güzelleştirme işinden çok iyi anladığı konusunda hemfikir olabiliriz.

1837’de kurulan moda evi, ilk kez 1930’da lanse ettiği parfümü ile güzellik kategorisine adım atmıştı. Yani bundan 89 yıl önce… Parfüm üretiminin sınırlı olduğu o dönemlerde, bir moda markasının kendi adı altında bir parfüm çıkarması pek görülmüş şey değildi. Oysa Hermès bu işi oldukça ciddiye alıyordu ve tek bir ürünle sınırlı kalmadı. En üst kalite iş tutuş biçimini parfümlerine de yansıttı, dünyanın en önde gelen burunları ile çalıştı. Parfümleri hızla raflardan eksilip sıklıkla hediye olarak tercih edilirken, Hermès koku alanında kendini kanıtlamıştı.

2014’te Hermès parfümlerindeki esansları içeren duş jeli ve vücut kremi gibi ürünler de satışa sunuldu. Hermès yıllar içerisinde hem kadın hem de erkekler için birçok parfüm lansmanı gerçekleştirdi. Twilly, Eau des Merveilles, Galop gibi tasarımlar akıllara kazınırken, markanın Jardin serisinden 2005’te çıkan Un Jardin Sur Le Nil, müthiş bir satış grafiği yakaladı. Bugün hâlâ moda evinin satışlarının %5’ini parfüm oluşturuyor.

Bir ciro makinesi

Moda evlerinin parfüm işine girmesinin sebebi tam da bu değil miydi? Söz konusu lüks tüketim markaları olduğunda, parfüm yıllar boyunca en çok para kazandıran ürünlerin başında geldi. Firmaların giriş ürünü diye tanımladığı bu tip kategoriler, markanın geneline hâkim yüksek fiyat skalasından daha usturuplu biçimde nasibini almış olanlardı. Kaç tane Hermès çantaya sahip olabilirsiniz? Hermès markalı bir parfüm satın almak, bir Birkin’e ulaşmaktan çok daha kolay değil mi?

Markalar parfüm ve gözlük gibi kilit parçaları tüketiciyi markayla tanıştırmak adına ürün gamlarına dâhil etmeye başladılar. Onlara erişebilen kitlenin kalabalıklığı ise satışları katlamaya yetti. Sonuç olarak aldığınız Hermès, Chanel veya Louis Vuitton markalı bir objeydi. Hatta birçok marka bu kategoride yarattıkları ciro ile markanın başka kategorilerini finanse etti. Her sene raflar yeni parfümlerle doldu. Parfümlerin reklamında onları süren ve elbette o markanın kıyafetlerini giyen marka temsilcisi model veya oyuncu, söz konusu markanın aura’sında kaybolmuş bir halde pozlar verirken, binlerce potansiyel müşteri sırf o aura’ya dâhil olma hevesiyle alışveriş kuyruklarına girdi. Hatta Chanel No.5, Dior J’Adore, Jean Paul Gaultier Le Male gibi kült parfümlere imza atabilenler uzun yılları aynı ürünün kaymağını yiyerek geçirdi.

Instagram geldi, düzen değişti

Gün geldi, devran döndü. Instagram çağı başladı; düzen değişti. Parfüm eski cazibesini git gide yitirdi. Telefonun ekranından kimin hangi parfümü sürdüğünü nasıl koklayabilirdik ki? Her şey görselliğe dönünce parfümün indiği taht da makyaj malzemelerine layık görüldü. Bugün kozmetik için yapılan pazarlamada eforun önemli bir kısmı sosyal medyaya harcanıyor. Dijital çağın kozmetik endüstrisine katkısı bu kadar değil elbette. Özellikle pek çok YouTube hesabında güzel makyaj yapmanın incelikleri izleyicilere anlatıldı. Ekrana çıkan gerçek insanlar, gözlerine eyeliner çekip, yanaklarına allık sürdükçe izleyenler elmacık kemiklerini belirginleştirecek, burnu daha ince gösterecek, gözleri irileştirecek makyajın inceliklerini bire bir uygulamalı öğrendi. Sonra ne oldu? Eldeki makyaj malzemeleri daha nitelikli kullanılır hale geldi. Dahası, yenilerini almak için yol açıldı. Çünkü malzemelerin nasıl kullanılacağı tamamen anlaşılmıştı. Tüm bu değişim, makyaj malzemelerinin potansiyel alıcı sayısını artırdı. Üstelik makyajı yapmak demek sonrasında cildi temizlemeyi de gerektirirdi. Yani makyaj, cilt bakımına ilgiyi de beraberinde getirdi.

Markaların kozmetiğe yaklaşımı

Elbette markaların tümü kozmetik sektöründe var olabilmek için Hermès gibi direk bir yöntemi seçmedi. Birçoğu bu alanda söz sahibi şirketlerle çalışarak konuya daha yumuşak bir üslupla yaklaşmayı seçti. Alber Elbaz, Alexandre Vauthier, Jason Wu, Anthony Vaccarello ve Sonia Rykiel gibi isimler kozmetik devi Lancôme için özel makyaj koleksiyonları hazırladı.

Birçok farklı marka da kozmetikte bir diğer söz sahibi isim olan MAC ile işbirliğine yöneldi. 2014’te Proenza Schouler, MAC için fırça ve oje serisi tasarladı. Moschino’nun Jeremy Scott’ı, Giambattista Valli, Prabal Gurung aklıma bir çırpıda gelen diğer işbirliği ortakları.

Diğer kulvarda Hermès’in yolundan yürüyenler de azımsanmayacak sayıdaydı. Armani, Tom Ford, Marc Jacobs, Dior, Yves Saint Laurent, Chanel, Givenchy… Burada bana göre esas üzerinde durulması gereken soru, pazarda Hermès için ne kadar oyun alanı olduğu. Tıpkı moda dünyasında olduğu gibi kozmetikte de kalıplaşmış tavırlar, seçilmiş köşeler var. Chanel ne kadar kırmızı ise Dior o kadar altın rengi örneğin… Bir gözaltı kapatıcısı için ilk önce Yves Saint Laurent Touche Eclat’nın kapısını çalınırken, oje için gözler yine Chanel’e çevriliyor. Bronzlaştırıcının anahtarı Guerlain, maskaranınki Lancôme’un elinde. Kendini çoktan kabul ettirmiş renkler, formlar, ürünler var. Böyle bir dünyaya giriş yaparken elbette markasının gücü Hermès’e çok kapılar açacaktır. Ancak bana göre yine de bu denli geç giriş yaptığı bir sektörde, kartlar dağıtılmışken kendini kanıtlaması kolay olmayacaktır.